09:00 13.02.2007 | Экономика | Авторские статьи     Новости Украины
77488:lis

Частники наступают! Каковы шансы развития Private Label в Украине?

Антон Ефремов, специально для УРА-Информ

Свершилось! Украина понемногу перестает быть сырьевой и продовольственной базой Европы. Понемногу на наш рынок выходят private labels — частные торговые марки, владельцами которых являются розничные сети. Выпуск ритейлерами продукции под собственной маркой имеет ряд преимуществ.

Во-первых, позволяет избежать затрат на продвижение товара и обеспечить постоянный сбыт продукта. В итоге — значительно повысить привлекательность цены. Во-вторых, дает возможность увеличить загрузку мощностей и обороты, тем самым добиваясь роста совокупной выручки. Кроме того, розничник оставляет за собой право выбрать наиболее выгодное расположение собственной продукции на полках магазина, что играет не последнюю роль в ее продвижении.

Нам же радоваться еще рановато: наша страна в этом сегменте, по сравнению с мировым рынком, пока занимает более чем скромное место.

Частники наступают! Каковы шансы развития Private Label в Украине?

МИР

Мировая экономика развивается в направления увеличения объемов производства и расширения ассортимента товаров и услуг. Среди такого количества товаров потребителю нетрудно растеряться, утратить ориентиры, а определиться с лучшим для себя товаром становится все сложнее. Поэтому компании-производители вынуждены выделять свою продукцию среди аналогичного массива с помощью разнообразных средств индивидуализации товаров и услуг, то есть наделять их определенными признаками, особенностями, которые позволяют потребителю отличить их товар и купить именно его.

К таким средствам индивидуализации теория и практика права интеллектуальной собственности относит торговые марки (Trademark), знаки обслуживания, указания происхождения товаров, фирменные (коммерческие) наименования.

Понятие «Private Label» вошло в жизнь мирового ритейла в конце прошлого тысячелетия. Закупщики британской сети Sainsbury, путешествуя по миру, подбирали для своих покупателей новые, часто уникальные продукты. Постепенно эти товары стали ассоциироваться с самой Sainsbury, и следующим шагом со стороны компании стало присвоение им своего имени. Так появилось на свет понятие «Private Label», или продукт, продаваемый под торговой маркой сети.

Посмотрим, как появляются на свет продукты под частной торговой маркой. Неужели представители торговых компаний до сих пор вынуждены колесить по миру в поисках каких-то уникальных предложений? Конечно, нет. Все намного проще. Сеть размещает на производстве заказ на изготовление партии товаров со строго оговоренными характеристиками, а затем ее выкупает. Для производителя это великолепная возможность, во-первых, гарантировать сбыт произведенной продукции, а, во-вторых, полностью избавиться от затрат на продвижение товара.

Маркетинговые затраты по данной категории отсутствуют и у сети. Их собственная торговая марка сама себя продает. А значит, себестоимость товаров под Private Label должна быть намного ниже цены аналогичной продукции под брендом производителя.

Так оно зачастую и получается. Товары Private Label, как правило, на 20-30% дешевле своих полных аналогов. Причем еще раз хочется подчеркнуть: снижение цены достигается не за счет более низкого качества, а исключительно в силу отсутствия в себестоимости рекламной составляющей.

Сегодня в мире зарегистрировано свыше 25 млн торговых марок. По словам экспертов, ежегодно эта цифра увеличивается приблизительно на миллион. Вместе с тем стоимость известных брендов может достигать десятков миллиардов долларов США.

В США и Евросоюзе продукция под private labels занимает 25-45% общих объемов розницы. В минувшем году собственные марки ритейлеров в 38 странах составили 17% совокупного объема продаж. При этом ежегодные темпы роста продаж private labels достигают 4%. На сегодня разница в цене между брендами и частными торговыми марками составляет 15-20%, что и является основной причиной такого успешного продвижения последних в бюджетном сегменте.

Британский рынок – безусловный лидер по объемам продаж частных марок. В некоторых сетях их доля составляет до 93% оборота. В остальных регионах доля Private Label пока не так значительна. По данным  компании ACNielsen, проводившей в 2005 году исследование по 38 странам в 80 категориях, в мире только 17% товаров продается под частными торговыми марками. При этом, за исключением Англии, самый большой процент товаров под Private Label реализуется в Швейцарии – 38%. На третьем месте Германия – 27%. Дальше идет Испания – 23%. За ней Франция – 21%. На американском материке частные торговые марки имеют значительно меньшую популярность. Если Канада от Европы практически не отстает (здесь – 20%), то в США под Private Label предлагается только 15% товара.

Цифры, характеризующие различные товарные сегменты показывают, что активнее всего под частными марками продаются охлажденные продукты питания – полуфабрикаты. Их доля составляет 32% и ежегодно растет еще на 9%. На втором месте упаковка. Там процент немного меньше. Далее следуют замороженные продукты с 25%. Последним значительно уступают безалкогольные напитки – 12%, снэки и кондитерские изделия – 9%, спиртные напитки – 6%, детское питание – всего 2%.

Еще более скромные цифры показывают страны бывшего Советского Союза. Самые «продвинутые» в этот отношении россияне продают под Private Label только 1% товаров. Хотя именно они в последнее время очень стараются догнать Европу. Ежегодно у наших соседей доля частных торговых марок увеличивается в два раза.

УКРАИНА

В Украине же private labels пока только развиваются. Национальные компании уже успели перенять опыт западных стран, но пока существуют некоторые недоговоренности между ритейлерами и производителями. Поскольку сбыт ритейлера еще невелик, крупным компаниям просто невыгодно работать с маленькими объемами. Либо зачастую мощности подобных фирм полностью заняты под производство своей продукции. А компании, готовые взяться за производство, требуют капиталовложений на модернизацию оборудования, подобные же затраты «съедят» всю выгодность идеи.

Продукция, которая сейчас представлена на рынке Украины как private labels, не имеет такого выигрыша в цене, как европейская, поэтому ей трудно занимать сильные конкурентные позиции. Если на Западе продажи частных торговых марок составляют в зависимости от потребительской категории от 30 до 40%, то в Украине не насчитывается и 2-3%. Почему Private Label с первого раза в Украине не прижился? Может, «оно нам и не надо»? Может, сам украинский менталитет отвергает такое явление? Или сети невнимательно «прочитали» «инструкцию по применению»?

Во-первых, на Западе private labels – это реакция на полное выравнивание качества производимых продуктов. Зачем переплачивать за бренд, если аналогичный продукт можно купить по меньшей цене? В Украине же и так достаточно большой сегмент эконом-марок.

Во-вторых, у нас еще не настолько развит основной носитель private labels – сети супермаркетов. Хотя удельный рост продаж маркетов растет, по большинству категорий они делают лишь 15-30% продаж.

В-третьих, украинские потребители только начинают осваивать собственно «вкус» брендов. Предпочтение отдается маркам, которые несут в себе смысловую нагрузку, связанную с мотивами покупки именно конкретного продукта. И эта тенденция сохранится еще 5-7, может, 10 лет.

В-четвертых, супермаркеты пока не умеют продвигать private labels. Они приклеивают имидж чего-то особого тому, что на самом деле является абсолютно банальным и средним. Более того, украинские сети еще не начинали даже отстраивать свой нормальный имидж. Так что он еще не является притягательным магнитом для того, чтобы люди в ситуации приблизительно одинаковой цены предпочитали покупать private labels. На Западе же маркеты сами по себе являются брендами, и человек доверяет продвигаемым ими продуктам. И в результате только 5% населения нашей страны вообще знает, что товар может продаваться под торговой маркой магазина. А уж о том, каким термином обозначается это явление, кроме специалистов, не слышал практически никто.

ПРОБЛЕМЫ

На первый взгляд может показаться, что минусов у Private Label нет. Действительно, производство обеспечивается гарантированным сбытом, а сеть при том же качестве имеет возможность сделать покупателю более интересное ценовое предложение. Все довольны, все смеются. Однако, как показывает практика, не все так безоблачно.

Первая проблема, как водится в нашем государстве, кроится в правовой плоскости. Закон Украины «О защите прав на знаки для товаров и услуг» использует для обозначения торговых марок, знаков обслуживания, логотипов, брендов единый нормативно-правовой термин – «знак для товаров и услуг».

Согласно этому закону, «знак для товаров и услуг» – это обозначения, за которым товары и услуги одних лиц отличаются от однородных товаров и услуг других лиц. Для предоставления правовой охраны товарный знак должен иметь дистинктивные или различительные возможности, быть отличительным среди других знаков, известных имен и фирменных наименований, не противоречить принципам гуманности и морали, не имитировать государственные гербы, флаги и прочие государственные символы, а также отвечать ряду других критериев.

Следует также отметить, что решающим этапом в процессе регистрации торговой марки является квалификационная экспертиза, которая при обычных условиях длится приблизительно полтора года. После проведения экспертизы Укрпатент выдает Решение о возможности регистрации знака для товаров и услуг. После получения данного Решения необходимо оплатить государственную пошлину за выдачу Свидетельства и сбор за публикацию о регистрации в официальном бюллетене. Таким образом, срок регистрации составляет около 2-х лет, по окончанию которых Заявитель получает долгожданное Решение.

Вторая проблема, которая была заявлена выше, заключается в неумении украинских розничных сетей продвигать частные марки. Сегодня в украинских супермаркетах частные марки найти тяжело. Ведущие производители не готовы выпускать небольшие партии товара на выгодных для торговых сетей условиях. Дело в том, что масштаб украинских розничных торговых операторов несопоставим с мировым и по большинству категорий составляет лишь 15-30% продаж.

В-третьих, существуют специфические проблемы, связанные с небольшими производствами. Никакое оборудование не сможет гарантировать качество конечного продукта, если сырье не отвечает самым высоким требованиям.

В частности, производителям ведущего сегмента частных ТМ замороженных полуфабрикатов приходится долго искать поставщиков, которые выдерживают необходимый уровень качества как дорогого, так и дешевого сырья. Здесь мелким производителям, которые не могут инвестировать большие средства в дорогую аппаратуру, приходится варьировать рецептурой, меняя, например, состав начинки для пельменей. То есть вместо мяса используются различные субпродукты: кишечник, слизистые, кожа и прочее. Другим заменителем мяса является соевый концентрат в купе с большим количеством ароматизаторов (например, свинины или бекона), что позволяет максимально приблизить аналог к вкусовым качествам натурального продукта.

Ряд мелких производителей регионального масштаба предлагают продукцию низкого качества, поскольку не имеют достаточной технической производственной базы, используют в основном ручной труд, нередко нарушают технологические нормы. В составе мясного фарша этой продукции процент содержания сои доходит до 50-70%, что обеспечивает низкую цену, но вводит потребителя в заблуждение.

Настоящий бренд затрагивает эмоции потребителя, является неотъемлемым атрибутом определенного образа жизни. Для кого-то это хороший костюм, для кого-то – дорогие часы. Но в любом случае это имидж и престиж. С Private Label все по-другому. Частная ТМ обращается не к чувствам, а к разуму и ассоциируется не с «крутизной» различной степени, а с низкой ценой товара.

В-четвертых, Private Label обладает всеми необходимыми свойствами бренда. У него есть соответствующая упаковка, высокое качество, определенный имидж. Но результаты продаж свидетельствуют об обратном: частная марка не является полноценным брендом.

ПЕРСПЕКТИВЫ

Перспективы развития private labels в Украине весьма радужные, учитывая их ориентацию на покупателей со средним уровнем доходов. Хотя частные торговые марки имеют тенденцию к росту, объективно оценить этот процесс пока еще трудно, поскольку процент частных ТМ в общей структуре продаж очень мал.

Кроме украинских производителей и иностранных ТМ, на рынок активно выходят супермаркеты и крупные магазины – уже в качестве производителей. Они открывают собственные кулинарные цеха. По данным операторов рынка, более 70% сбыта полуфабрикатов обеспечивают именно современная розница. Поэтому игнорировать продукцию кулинарных цехов производители полуфабрикатов не могут. А лояльное отношение покупателей к розничной сети распространяется и на продукцию, реализуемую под торговыми марками супермаркетов.

Частные торговые марки супермаркетов в Украине только начинают формироваться, и если учитывать тенденции развития мировых рынков, то в перспективе конкуренция с этими производителями может быть очень жесткой. Сегодня наблюдается четкая тенденция к сокращению количества компаний-производителей. На рынке останутся только сильнейшие, и отбирать их будут покупатели.

По прогнозам экспертов, через пять-шесть лет доля сетевой розницы увеличится в два-три раза (сегодня она занимает около 20% розничных продаж), крупные сети будут диктовать свои условия производителям и постепенно вытеснять более слабых игроков.

Сейчас у каждой компании имеется как минимум два-три бренда. Попасть на полки супермаркетов становится все сложнее, а удержаться на них тем более: ритейлоры увеличивают порог вхождения в бизнес, на часть рынка претендуют российские производители. Разгорающаяся война брендов, в свою очередь, может привести к переделу рынка. Его лидеры стараются максимально упрочить свое положение и активно внедряют новинки. Мелкие компании не могут конкурировать с крупными, как в плане производственных, так и маркетинговых технологий, дистрибуции. Выход на рынок иностранных брендов (прежде всего, российских), только ускорит консолидацию рынка. По прогнозам экспертов, через пять лет из трехсот мелких компаний на рынке останется не больше сотни.

Именно эти факторы позволяют крупным ритейлерам рассматривать частную торговую марку как средство наращивания прибыли. Рано или поздно мы придем к общепринятым европейским стандартам – сам произвел, сам же и продал.



 
. . . .
 
 



bigmir)net TOP 100
Вконтакте Ура-информ Фейсбук Ура-информ Твиттер Ура-информ